Durante dos siglos, desde la Ilustración hasta finales del siglo XX, la política se construyó sobre una premisa fundamental: la capacidad de los ciudadanos para tomar decisiones racionales basadas en el análisis de propuestas, programas de gobierno y debates ideológicos. Los partidos políticos tradicionales estructuraron sus campañas alrededor del logos aristotélico, creyendo que con argumentos lógicos, datos económicos y promesas de políticas públicas ganarían el favor del electorado.
Sin embargo, esa política falló. Y falló estrepitosamente.
Las promesas incumplidas, la corrupción sistémica, la desconexión entre clase dirigente y ciudadanía, y la evidente incapacidad de las élites políticas para resolver los problemas cotidianos de la gente, generaron un quiebre irreversible en la confianza ciudadana. La frustración acumulada durante décadas llevó a los electorados de todo el mundo a descreer de los razonamientos inducidos por políticos profesionales. Las «ideas» y «propuestas» dejaron de ser el factor determinante en las decisiones de voto.
En su lugar, emergieron con fuerza renovada dos elementos que la retórica clásica siempre conoció pero que la política moderna había menospreciado: el ethos (la credibilidad y el carácter percibido del candidato) y el pathos (la conexión emocional y afectiva con el líder político).
La Neurociencia Contra la Filosofía Política
Marshall McLuhan, con su habitual lucidez profética, lo había advertido hace más de medio siglo: «Las políticas y los temas son inútiles en términos electorales, porque son demasiado especializados y controvertidos. El diseño de la imagen del candidato ha sustituido el debate sobre puntos de vista en conflicto». Lo que entonces parecía una exageración mediática, hoy es un hecho científicamente comprobado.
Drew Westen, psicólogo clínico e investigador de la Universidad de Emory, en su obra fundamental «The Political Brain» (2007), demolió el mito del votante racional. Su tesis es contundente y respaldada por evidencia neurocientífica: la visión de una mente desapasionada que toma decisiones sopesando evidencia y razonamiento para llegar a conclusiones válidas no tiene ninguna relación con la forma en que el cerebro realmente funciona. Westen afirma categóricamente que «cuando las estrategias de campaña se basan en esa visión de la mente, sus candidatos suelen perder».
El cerebro humano no es una computadora racional. Es un órgano biológico diseñado evolutivamente para la supervivencia, que prioriza las respuestas emocionales rápidas sobre el análisis lógico lento.
Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, lo explicó magistralmente en «Pensar rápido, pensar despacio»: nuestro cerebro opera predominantemente en el «Sistema 1» (pensamiento rápido, intuitivo, emocional) y solo ocasionalmente activa el «Sistema 2» (pensamiento lento, analítico, racional) cuando se enfrenta a problemas complejos que demandan esfuerzo cognitivo consciente.
En política, esto se traduce en una realidad incómoda para los intelectuales, pero irrefutable para los estrategas: la mayoría de las decisiones de voto son emocionales, no racionales. Los votantes no eligen candidatos después de comparar meticulosamente sus plataformas programáticas; eligen a quien les genera confianza, con quien se identifican, a quien perciben como «uno de ellos» o como el líder que necesitan en ese momento histórico específico.
La Polarización Afectiva: El Nuevo Orden Electoral Global
Este cambio en la naturaleza del voto ha coincidido con otro fenómeno global: la polarización afectiva. Ya no se trata simplemente de diferencias ideológicas o programáticas entre partidos. La polarización afectiva implica que los ciudadanos desarrollan sentimientos intensos —positivos hacia su grupo político y negativos hacia el grupo opositor— que trascienden las diferencias políticas racionales.
Argentina se encuentra entre los países más polarizados del planeta. Y Río Negro, lejos de ser una excepción bucólica en medio de la grieta nacional, replica y amplifica estos patrones. Los datos de nuestras investigaciones en Mercados & Estrategia lo confirman de manera contundente.
Datos de Encuestas en Río Negro sobre Javier Milei
- Imagen general: 51,2% negativa vs 47,4% positiva
- «Milei cumplió con su promesa de bajar la inflación»: 47,4% apoyo vs 41,1% rechazo
- «Votar al kirchnerismo es volver al pasado»: 45,1% apoyo vs 45,8% rechazo
- «Las listas de LLA están llenas de narcotraficantes»: 40,2% apoyo vs 44,5% rechazo
- «El gobierno de Milei es corrupto e ineficaz»: 42,5% apoyo vs 47,1% rechazo
¿Qué nos revelan estos números? Que los rionegrinos tienden a tomar posiciones dicotómicas (polarizantes) a favor y en contra en la misma proporción que la imagen que tienen de su líder político. El sesgo de confirmación opera a pleno: quienes tienen una imagen positiva de Milei tienden a creer todas las afirmaciones favorables a su gestión y a rechazar todas las críticas; quienes tienen una imagen negativa hacen exactamente lo contrario.
Este es el poder del efecto halo en política. Nuestra mente, limitada en su capacidad de procesamiento racional, utiliza atajos cognitivos: si percibimos a alguien como «bueno», le atribuimos otras cualidades positivas (inteligente, honesto, capaz); si lo percibimos como «malo», le atribuimos todas las cualidades negativas imaginables. Y una vez formada esa percepción inicial, el sesgo de confirmación hace el resto del trabajo, filtrando la información de manera que solo procese aquella que refuerza nuestras creencias previas.
Campaña Negativa vs. Campaña Sucia: Una Distinción Necesaria
En este contexto de polarización afectiva y predominio emocional, es fundamental distinguir entre dos estrategias que frecuentemente se confunden: la campaña negativa y la campaña sucia.
Campaña Negativa: Legítima y Necesaria
La campaña negativa es una herramienta democrática legítima que consiste en criticar las políticas, las decisiones de gobierno o el historial comprobable de un adversario político. No ataca a la persona, ataca sus acciones y sus consecuencias verificables.
Ejemplos claros de campaña negativa legítima serían señalar que el gobierno nacional ha reducido el presupuesto para jubilados, personas con discapacidad y el Hospital Garrahan. Estos son hechos objetivos, comprobables, que están en el registro público. La oposición tiene todo el derecho —y quizás la obligación— de visibilizar estas decisiones y construir un relato de «crueldad del gobierno con los más vulnerables».
¿Es un mensaje duro? Sí. ¿Es un ataque emocional que busca generar indignación? También. Pero está basado en hechos reales y abre un debate legítimo sobre prioridades presupuestarias y modelo de Estado. Es política, en el sentido más puro del término.
Como enseñaba Sun Tzu, un buen estratega debe atacar la «vulnerabilidad» y la «estrategia» del enemigo. La campaña negativa hace precisamente eso: identifica las debilidades reales del adversario y las expone públicamente para erosionar su apoyo. Es parte del juego democrático.
Campaña Sucia: El Límite de lo Tolerable
La campaña sucia, en cambio, es otra cosa completamente diferente. Consiste en fabricar acusaciones sin fundamento, distorsionar hechos, asociar al adversario con delitos que no cometió o exagerar vínculos para construir culpabilidad por asociación. Su objetivo no es debatir políticas, sino destruir reputaciones mediante la mentira o la manipulación.
El caso de Lorena Villaverde, candidata a senadora por La Libertad Avanza en Río Negro, es un ejemplo paradigmático de campaña sucia.
Monitoreo de Redes Sociales y Medios (Sep-Oct 2025)
- 1.403 menciones en un mes (+270% crecimiento)
- 15 millones de alcance en redes sociales (+625% crecimiento)
- 94% de menciones negativas vs. solo 6% positivas
- Términos asociados: narcotráfico, Fred Machado, Claudio Cicarelli, corrupción, lavado de dinero, narcos
Los principales operadores de esta campaña sucia han sido Martín Soria, Ariel Rivero y Juan Martín, sustentados en una red de medios de comunicación como El Destape, La política Online, Página/12, Perfil, etc. combinada con una activación en cadena en redes sociales generada con Trolls y cuentas fake, quienes han acusado reiteradamente a Villaverde de ser «narcotraficante», «esposa de narco» y estar vinculada a «organizaciones criminales».
Sin embargo, la Justicia ha desestimado todas las causas contra Villaverde. El caso de Miami 2002 fue archivado tras ser declarada inocente por un jurado popular. La denuncia por lavado de dinero presentada durante su divorcio fue investigada exhaustivamente por la Justicia, la AFIP y la PROCELAC, y desestimada en 2017 por falta de pruebas. Al igual que la denuncia de estafa presentada en 2023 contra el Club Las Grutas. No existe ninguna condena, ni siquiera procesamiento penal de la justicia contra Villaverde.
¿Por qué entonces se la sigue llamando «narco»? Porque la campaña sucia no busca la verdad; busca la destrucción reputacional. Utiliza una técnica de 3 pasos o etapas: la asociación falaz (su pareja Claudio Cicarelli es primo de Federico «Fred» Machado, acusado de narcotráfico), la insinuación (si estuvo cerca de esas personas, «algo habrá hecho») y la repetición (si mil medios repiten la misma acusación, la gente empieza a creerla, aunque sea falsa).
La campaña sucia apuesta al viejo principio de Joseph Goebbels: «Una mentira repetida mil veces se convierte en verdad». Y en el ecosistema de redes sociales actuales, donde las acusaciones viralizan más rápido que las aclaraciones y donde los algoritmos premian la indignación emocional, esta estrategia resulta devastadoramente efectiva.
La Imagen Personal como Fortaleza Irreductible
En este escenario de guerras informativas, polarización emocional y ataques sistemáticos, surge la pregunta: ¿qué protege a un candidato?
La respuesta de Joseph Napolitan, uno de los padres de la consultoría política moderna, sigue siendo válida después de medio siglo: «Si los votantes creen que el candidato 'X' es un hombre honesto, éste puede robarles sus carteras y salir bien librado; si creen que el candidato 'Y' es un ladrón, será inútil que 4 cardenales y 16 obispos testifiquen a su favor».
Lo que Napolitan describía empíricamente, hoy la neurociencia lo explica científicamente: la percepción construida en la mente del votante es más poderosa que cualquier hecho objetivo. Una vez que el efecto halo se activa (positiva o negativamente), los votantes filtran toda la información posterior para confirmar esa percepción inicial.
Por eso, la construcción de una marca personal política sólida es la única fortaleza confiable contra los ataques, sean estos campañas negativas legítimas o campañas sucias difamatorias.
Una marca personal bien construida tiene varias capas de protección:
- Ethos sólido: Una historia de vida creíble, coherente, que resiste el escrutinio
- Pathos auténtico: Conexión emocional genuina con el electorado, basada en valores compartidos
- Consistencia temporal: Comportamiento predecible que refuerza la percepción positiva
- Narrativa potente: Un relato que resignifica los ataques y los convierte en confirmación del relato propio
- Red de apoyo: Testimoniales, referencias y validaciones de terceros que refuerzan la credibilidad
Cuando un candidato tiene estos elementos bien desarrollados, los ataques rebotan. Sus votantes los filtran como «operaciones políticas» de la «casta» que quiere destruir a quien no pueden controlar. El sesgo de confirmación trabaja a favor del candidato, no en contra.
Por el contrario, cuando un candidato tiene una imagen débil o mal construida, cualquier ataque —legítimo o sucio— amplifica las dudas preexistentes. El votante, ante la incertidumbre, prefiere no arriesgar.
Río Negro en el Espejo Nacional
Lo que estamos viendo en Río Negro con el caso Villaverde no es un fenómeno aislado. Es la réplica local de una dinámica global: política emocional, polarización afectiva, campañas de destrucción reputacional y batallas narrativas donde la «verdad» importa menos que la «percepción».
Las elecciones del 26 de octubre en Río Negro no se definirán por análisis fríos de plataformas programáticas. Se definirán por quién logre construir la imagen más sólida, quién conecte emocionalmente con más votantes, quién sobreviva mejor a los ataques.
Y en ese juego, como bien enseñaba Marshall McLuhan, la imagen del candidato ha sustituido completamente el debate sobre puntos de vista en conflicto.
Conclusión: El Desafío de la Política en el Siglo XXI
La pregunta que nos queda es incómoda: ¿Es esto un retroceso civilizatorio? ¿Deberíamos lamentar la muerte del votante racional?
La respuesta es más compleja de lo que parece. El cerebro humano siempre funcionó así. Lo que ha cambiado no es la naturaleza humana, sino el ecosistema comunicacional: las redes sociales, la fragmentación mediática, la velocidad de la información, la profesionalización de las operaciones políticas.
Los candidatos y partidos que sigan creyendo que las elecciones se ganan con buenas ideas y propuestas bien fundamentadas seguirán perdiendo. Los que comprendan que la política es una batalla por la construcción de percepciones, imágenes y emociones tendrán ventaja.
Y en esa batalla, la ética sigue importando. Porque hay una diferencia fundamental entre construir una marca personal auténtica basada en valores reales (eso es estrategia) y fabricar mentiras para destruir al adversario (eso es campaña sucia).
En Mercados & Estrategia, somos especialistas en lo primero. Construimos marcas personales y políticas eficaces, basadas en investigación científica, análisis de datos y estrategias comunicacionales que conectan líderes con ciudadanos.
Porque en el siglo XXI, cuando el pathos y el ethos han derrotado definitivamente al logos, quien no sepa construir y defender su imagen personal, no tiene ninguna posibilidad en política.